Cuando empezó la publicidad en televisión demostró ser un formato muy eficiente para conseguir hacer llegar un mensaje a la gente de forma muy rápida. Funcionaba porque daba a conocer un producto, y las ventas aumentaban a medida que el mensaje llegaba a más consumidores. Pero hoy en día esta publicidad ya no es efectiva, ya que la mayoría de las marcas no necesitan darse a conocer. Ahora, hay que plantearse que, si ya hay conciencia de marca debe ser otra cosa lo que hace que los clientes no compren.
Para muchos anunciantes la publicidad en televisión es algo importante porque ayuda con el branding pero, ¿es posible atribuir las ventas directamente al branding? Es cierto que la gente compra más en las marcas que le apasionan, pero un anuncio en televisión no hará necesariamente que un consumidor se enamore más de la marca.
Los consumidores hoy en día no sólo saben más, sino que están habituados a la información, tienen amigos que les ayudan a tomar decisiones y cuentan con herramientas que les permiten acceder instantáneamente y cada vez que quieran a todo lo que desean conocer. Además, se han convertido en expertos en desconectar cuando se sobresaturan de información y están constantemente siendo bombardeados con anuncios. De hecho, un estudio realizado en marzo de 2011 por Forrester reveló que el 53% de los consumidores considera que los anuncios son intrusivos. Además, sólo un 21% confía en ellos, publica ClickZ.
Aunque los consumidores vean el anuncio, 30 segundos no son suficientes para que la información que se está lanzando tenga algún significado para ellos. Esto hace que los consumidores acudan a la red para conseguir información adicional antes de realizar la compra. Y esto hace que las marcas realmente tengan que preguntarse cuánta cantidad de información es necesaria para acercar a un consumidor hacia la compra o qué datos faltan.
Un consumidor puede ser totalmente consciente de una marca o producto, pero sin la información específica que resuelva sus dudas o le asegure de que su decisión será la correcta, es muy posible que no llegue nunca a comprarlo. Desde luego ni un anuncio de 30 segundos en televisión, ni cualquier otro formato de publicidad tradicional, es capaz de resolver esta necesidad.
Por ello, el branding a través de formatos tradicionales basados en la publicidad unidireccional no funciona. Es difícil que la audiencia objetiva llegue a ver el anuncio, y por mucho que le digas a la gente lo genial que eres, no significa que vayan a pensar lo mismo. Pero, además, los consumidores son poderosos, y están muy bien informados, por lo que si no consigues que tu producto se ajuste a las expectativas del público, no tendrás ninguna oportunidad de conseguir que consideren que tu marca es fantástica, por muchas veces y muy fuerte que les grites tu mensaje.