En 2008 los esfuerzos de las cadenas de televisión por contener el gasto no lograron frenar una caída de los ingresos, que decrecieron en 313 millones con respecto al ejercicio precedente, debido a la crisis del sector de la publicidad que disminuyó su inversión en un 11%, según informó Expansión.
En 2009 el sector se enfrenta a dos desafíos, por un lado la continua caída de la inversión publicitaria, que según los expertos ha disminuido en un 20 por ciento en los dos primeros meses de 2009, a la cual las cadenas han respondido reduciendo el precio de los anuncios y por otra parte el inicio de lo que va a ser "la gran fragmentación de las audiencias".
Dicho proceso es consecuencia del surgimiento de los canales temáticos de la TDT, de la masificación de las plataformas de pago y de la emergencia de internet como un medio de televisión a la carta, la que solamente se encuentra en proceso embrionario.
Este panorama ha determinado que las cadenas nacionales deban buscar nuevos mecanismos de financiación y que al mismo tiempo intenten organizarse con estructuras más "ligeras", dinámicas y creativas, estas se verán obligadas a externalizar sus estructuras para disminuir sus costes fijos, lo que seguramente dará una auténtica oportunidad a las productoras independientes.
Sin embargo, los métodos alternativos de financiación, a través de la TDT de pago y mediante los nuevos canales a través de internet todavía no están en funcionamiento por lo que las cadenas nacionales deberán ajustarse el cinturón en 2009. Solamente estamos en el inicio de un gran cambio de gestión y comunicación. Ahora, la creatividad televisiva formará parte de otros departamentos que hasta ahora solamente trasladaban números y programas en las parrillas.