La publicidad en televisión ya no funciona!

Cuando empezó la publicidad en televisión demostró ser un formato muy eficiente para conseguir hacer llegar un mensaje a la gente de forma muy rápida. Funcionaba porque daba a conocer un producto, y las ventas aumentaban a medida que el mensaje llegaba a más consumidores. Pero hoy en día esta publicidad ya no es efectiva, ya que la mayoría de las marcas no necesitan darse a conocer. Ahora, hay que plantearse que, si ya hay conciencia de marca debe ser otra cosa lo que hace que los clientes no compren.

Para muchos anunciantes la publicidad en televisión es algo importante porque ayuda con el branding pero, ¿es posible atribuir las ventas directamente al branding? Es cierto que la gente compra más en las marcas que le apasionan, pero un anuncio en televisión no hará necesariamente que un consumidor se enamore más de la marca.

Los consumidores hoy en día no sólo saben más, sino que están habituados a la información, tienen amigos que les ayudan a tomar decisiones y cuentan con herramientas que les permiten acceder instantáneamente y cada vez que quieran a todo lo que desean conocer. Además, se han convertido en expertos en desconectar cuando se sobresaturan de información y están constantemente siendo bombardeados con anuncios. De hecho, un estudio realizado en marzo de 2011 por Forrester reveló que el 53% de los consumidores considera que los anuncios son intrusivos. Además, sólo un 21% confía en ellos, publica ClickZ.

Aunque los consumidores vean el anuncio, 30 segundos no son suficientes para que la información que se está lanzando tenga algún significado para ellos. Esto hace que los consumidores acudan a la red para conseguir información adicional antes de realizar la compra. Y esto hace que las marcas realmente tengan que preguntarse cuánta cantidad de información es necesaria para acercar a un consumidor hacia la compra o qué datos faltan.

Un consumidor puede ser totalmente consciente de una marca o producto, pero sin la información específica que resuelva sus dudas o le asegure de que su decisión será la correcta, es muy posible que no llegue nunca a comprarlo. Desde luego ni un anuncio de 30 segundos en televisión, ni cualquier otro formato de publicidad tradicional, es capaz de resolver esta necesidad.

Por ello, el branding a través de formatos tradicionales basados en la publicidad unidireccional no funciona. Es difícil que la audiencia objetiva llegue a ver el anuncio, y por mucho que le digas a la gente lo genial que eres, no significa que vayan a pensar lo mismo. Pero, además, los consumidores son poderosos, y están muy bien informados, por lo que si no consigues que tu producto se ajuste a las expectativas del público, no tendrás ninguna oportunidad de conseguir que consideren que tu marca es fantástica, por muchas veces y muy fuerte que les grites tu mensaje.

Television Social Media

Social Media Television no es lo mismo que Television Social Media

Tenemos que tener en cuenta que el producto audiovisual se encuentra en un proceso embrionario in vitro. Se ha hablado de series y programas interactivos y hasta de televisiones interactivas, pero nunca se ha llegado a conseguir. Primero porque nadie quiere arriesgar con el coste de un programa o serie de este tipo y segundo porque el actual planteamiento de la televisión interactiva es erróneo.

En la actualidad, los menores de 25 años, utilizan un dispositivo móvil para comunicar-se con sus "amigos", sobre el programa de televisión que están viendo en ese mismo momento, y no por SMS como algunos gurus pronosticaban que seria la futura televisión interactiva. Hoy en día encontramos muchos programas donde nos proponen la participación a un coste de SMS dentro de los límites de la estafa legal.
Por otro lado para poder conseguir un programa interactivo, este tendría que ser en directo y hoy por hoy pocos lo son! ni un 10%!

Pero se puede pronosticar un "cambio de interacción", donde lógicamente la televisión y los primeros en implantar el sistema serán los grandes beneficiarios de este pastel tan grande como jugoso.

Esta tendencia a la “televisión social" podría cambiar el panorama de radiodifusión y anunciantes donde se podrá llegar donde solo internet había llegado: a más de un 95% de target objetivo real!

La importancia de la televisión social es que ha creado un nuevo mercado en el que actuar que implica nuevos entornos y formas de llegar al target más joven para los anunciantes, como indica Digital Clarity en algunas de sus declaraciones.

Además, estudios británicos desnudan la forma más común de comunicarse con dispositivos móviles es Twitter (72%), seguido por Facebook (56%) y otras aplicaciones móviles (34%), mientras que el 62% prefiere una combinación de las tres.

El estudio también descubre que el 34% de los encuestados describe esta tendencia como “divertida “. El 32% creee que convierte a la televisión en un medio más interesante y el 42% mencionó “comunidad” como uno de los aspectos sociales de la televisión.

Algunos "espectáculos" como “Operación Triunfo” han sido de los primeros en España en intentar "jugar" con los social media, aunque realmente no obtuvieron ni un 10% del trafico real que se podría generar... por desconocimiento y porque nadie ha conseguido resolver la ecuación social televisiva.

Un embrión que se encuentra en proceso de fecundación, donde solamente los más "rápidos", serán los más "listos"!

El Facebook ha destronado a la televisión

Hasta hace poco, la televisión era la reina indiscutible de los medios de comunicación. Sin embargo, un gigante amenaza con arrebatarle el trono. Según un estudio llevado a cabo en Reino Unido por Expansys, los británicos invierten una media diaria de dos horas y media en Facebook, mientras que frente a la pequeña pantalla pasan únicamente dos horas al día.

El informe de Expansys revela que el 24,46% de los 3.000 ciudadanos británicos consultados invierte entre tres y cuatro horas diarias utilizando Facebook.

Por otra parte, más de una tercera parte de los británicos (36%) tiene un smartphone y casi todos ellos (91%) utilizan regularmente sus teléfonos inteligentes para acceder a sus cuentas en Facebook.

El 29,07% de los británicos dedica entre una y tres horas al día a consultar su cuenta en Facebook a través de sus smartphones. De media, los ciudadanos de Reino Unido consultan sus cuentas en la famosa red social 7,52 veces al día en sus teléfonos inteligentes. Más de una tercera parte se conecta a Facebook entre 10 y 20 veces al día utilizando sus dispositivos móviles. Y el 15% de los británicos confiesa tener tal adicción a Facebook que se conecta más de 20 veces al día a este portal a través de sus smartphones.

Además, el 67% de los ciudadanos británicos no puede evitar consultar sus perfiles en Facebook después de haberse ido a la cama. Y cuatro de cada diez acceden también a sus cuentas en Facebook nada más levantarse por la mañana.

En comparación con Facebook, la antaño todopoderosa televisión está perdiendo poder de convocatoria entre los telespectadores, de acuerdo con el informe de Expansys.

Aunque uno de cada cuatro británicos admite no ver nunca la televisión si no es a través de los televisores tradicionales, el resto recurre cada vez más a internet para ver contenidos televisivos.

Los británicos invierten una hora diaria de media en ver programas de televisión en internet, aunque el 40% ve ya entre dos y tres horas diarias de televisión online.

A la luz de estos datos, el televisor ha dejado de ser el “rey” de los hogares británicos. No en vano, el 62% de los británicos elegiría un portátil o un smartphone para irse de vacaciones y sólo poco más del 4% se decantaría por el televisor.

Los hábitos están cambiando, y esto solo es el principio.... tenemos que tener en cuenta que el 50% de la población del mundo es menor de 30 años y que el 96% de ellos utilizan las redes sociales! ahora que es lo que va a cambiar?

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DE MOMENTO, LA TELEVISIÓN SIGUE IMPONIÉNDOSE PARA LA PUBLICIDAD. PERO...¿HASTA CUANDO?

La revolución de los nuevos medios cada día esta más cerca, pero estos nuevos soportes digitales todavía no llevan la sartén por el mango ya que sigue siendo la televisión, la que se lleva las preferencias de los consumidores y por lo tanto la publicidad, según un estudio encargado por Nielsen.  La investigación reveló que las audiencias pasaban en promedio un 67% del tiempo que dedicaban a los medios de comunicación delante del televisor, mientras que la cantidad de vídeos por internet que los consumidores afirmaban ver no sobrepasaba los dos minutos.  
Este estudio tuvo un coste de 3,5 millones de dólares (2,6 millones de euros) y aporta sustanciosos datos para entretener como se articula actualmente el consumo de medios de comunicación, tras la irrupción de nuevos canales y la migración de contenidos a internet.  

Uno de los mitos que cayó con este estudio es que los jóvenes son los mayores consumidores de medios ya que el grupo de entre 45 y 54 años se consolidó como la audiencia que más tiempo de ocio dedica a los medios, acumulando un total de 9,5 horas entre las cuatro pantallas, la televisión, los ordenadores, los móviles y la publicidad exterior.  

"Siempre sobreestimamos el impacto a corto plazo de la tecnología y subestimamos el impacto a largo plazo", afirmó Mike Bloxham del centro de estudios de Ball State. "Esto nos otorga un comprobante real".  


Sin duda los resultados son un alivio para el sector de la televisión y los vídeos y además rebaten la idea de que los consumidores evitan los minutos de la publicidad ya que cada adulto pasa cerca de una hora diaria de anuncios, según la investigación.

¿Pero hasta cuando? Posiblemente las cosas empiecen a cambiar cuando se produzca la esperada fusión tecnológica. En USA y Japón, llevan ya mucho tiempo, pudiéndose conectar a su televisor a Internet a través de Ethernet. Y aunque sea un presente inmediato la televisión digital, es cuestión de "tiempo" (me refiero a la futura generación de consumidores de televisión), de que no pueda competir con la capacidad interactiva de la red de redes.

La publicidad no desaparecerá nunca...pero mutará su estado, forma y contenido.

GESTANDO EL INICIO DE LA CRISIS TELEVISIVA

En 2008 los esfuerzos de las cadenas de televisión por contener el gasto no lograron frenar una caída de los ingresos, que decrecieron en 313 millones con respecto al ejercicio precedente, debido a la crisis del sector de la publicidad que disminuyó su inversión en un 11%, según informó Expansión.
En 2009 el sector se enfrenta a dos desafíos, por un lado la continua caída de la inversión publicitaria, que según los expertos ha disminuido en un 20 por ciento en los dos primeros meses de 2009, a la cual las cadenas han respondido reduciendo el precio de los anuncios y por otra parte el inicio de lo que va a ser "la gran fragmentación de las audiencias".
Dicho proceso es consecuencia del surgimiento de los canales temáticos de la TDT, de la masificación de las plataformas de pago y de la emergencia de internet como un medio de televisión a la carta, la que solamente se encuentra en proceso embrionario.
Este panorama ha determinado que las cadenas nacionales deban buscar nuevos mecanismos de financiación y que al mismo tiempo intenten organizarse con estructuras más "ligeras", dinámicas y creativas, estas se verán obligadas a externalizar sus estructuras para disminuir sus costes fijos, lo que seguramente dará una auténtica oportunidad a las productoras independientes.
Sin embargo, los métodos alternativos de financiación, a través de la TDT de pago y mediante los nuevos canales a través de internet todavía no están en funcionamiento por lo que las cadenas nacionales deberán ajustarse el cinturón en 2009. Solamente estamos en el inicio de un gran cambio de gestión y comunicación. Ahora, la creatividad televisiva formará parte de otros departamentos que hasta ahora solamente trasladaban números y programas en las parrillas.

P&G SIEMBRA DE PÁNICO LA TELEVISIÓN AMERICANA

Procter & Gamble ha decidido poner en vilo a las cadenas televisivas estadounidenses. El mayor anunciante del país ha anunciado que congelará su inversión publicitaria en la pequeña pantalla, de momento durante el entrante segundo trimestre del año. Las voces más pesimistas auguran el colapso de las cadenas. La decisión contradice palabras recientes de su consejero delegado, Alan G. Lafley, quien señaló que el gasto en marketing se mantendría en sus niveles habituales. La caída de las ventas un 3,2% durante los tres últimos meses del año podría haber planteado la necesidad de una redistribución del presupuesto. El marketing es mucho más que hacer un spot. Desde Procter & Gamble lo saben bien y por ello están apostando por acciones que otorguen la misma relevancia a la marca a un precio más asequible, acciones directas que no saturen al cliente. Cupones de descuento, publicidad en el punto de venta y promociones en los establecimientos serían algunos de los beneficiarios, según recoge Huffigton Post.Bnet recoge la opinión de algunos optimistas que tienen la esperanza de que el dinero siga en televisión, aunque reasignado. Es decir, que la multinacional de productos de consumo habría huido de los elevados precios de las operadoras nacionales y habría apostado por invertir en canales locales, más baratos y cercanos.En Mediaweek tienen su propia teoría. En televisión existen dos estrategias de compra. Los espacios publicitarios se pueden adquirir una vez se anuncie la programación ideada para el siguiente ejercicio (up-front market), o bien se pueden adquirir de un modo disperso, tras haberse repartido el pastel anterior (scatter market). Parece que P&G tendría pensado optar por esta última.Y no es de extrañar. Según un informe elaborado por TargetCash, el precio de un spot de 30 segundos costaría a día de hoy un 15% menos que el pasado año. Comprando como Mediaweek especula, Procter tendría acceso al mismo espacio publicitario por un precio muy inferior, lo que tendría un nefasto impacto para las televisiones.El futuro es todavía incierto, pero si P&G decide abandonar definitivamente la televisión podría provocar un colapso. Desde MediaWeek tienen confianza en que Unilever, su competidora más directa, aproveche ese espacio abandonado: "Hemos puesto el ojo en Unilever. Ellos también pueden verlo como una oportunidad para atraer más cuota de mercado o pueden ser la sombra de P&G".¿Cobardes o valientes? Esperemos que tengan aglo más que un ás en la manga.

UN FUTURO YA PRESENTE

Un formato de cartel digital interactivo para marquesinas y otros soportes urbanos sorprende a los transeuntes. El nuevo formato, que acaba de pasar un periodo de pruebas en las calles de Berlín, lleva a la calle las posibilidades de la red.La campaña con la que se ha testado este nuevo formato, desarrollado por la empresa especializada en soluciones de videoanálisis 3D Vis-à-pix, ha sido una campaña de Amnistía Internacional con el lema "Esto es lo que ocurre cuando nadie mira" (Es passiert, wenn niemand hinsieht), que trata de concienciar al público sobre la violencia doméstica. El cartel luminoso con pantalla integrada (formato City Light Poster), colocado en una zona muy concurrida, detecta cuando el transeunte le presta atención dirigiendo su mirada hacia él. Cuando un transeunte miraba hacia el anuncio, se mostraba una pareja aparentemente feliz. Cuando dejaba de mirar, el hombre golpeaba a la mujer, representando la violencia machista. La técnica: un sensor que reconoce rostros acoplado a la pantalla y que reacciona en función de si el transeunte mira o no mira al cartel. Además, el sensor contabiliza las miradas que se dirigen al cartel, lo que permite comprobar la eficacia de la campaña. Anecdóticamente, recuerdo en Minority Report (2002) las marquesinas holográficas que aparecian en la película, donde los transeúntes eran evaluados, registrados y saludados, por estas marquesinas virtuales, yo pensaba que era un futuro muy proximo, pero no tanto. ¿La publicidad por marquesinas se convertirá en el gran gigante publicitario?

RENOVACIÓN DE UNA MARCA RTVE

RTVE viene amasando una estrategia de marketing y comunicación basada en la renovación desde principios de 2007, fecha en que se consolidó la llamada Corporación Radio Televisión Española (CRTVE) como consecuencia y en cumplimiento de la Ley 17/2006 que reforma el sector audiovisual público estatal. Desde entonces, el ente público ha tenido que hacer frente a nuevos retos y dificultades: una competencia más agresiva, la polémica acerca de su gestión y deuda histórica, su estilo poco renovado y la ausencia de nuevas generaciones.Era más que evidente la necesidad de dar un giro de 360º con el que se lograra la reestructuración de la Corporación y de su imagen. Por ello, a principios de septiembre del pasado año RTVE hizo pública una nueva identidad visual y presentó su estrategia de marca para atraer a nuevos espectadores.La línea de acción, según comentó María Damas (directora de publicidad e imagen corporativa de RTVE), comenzó con un análisis del entorno mediático. En él observaron una serie de cambios a partir de los cuales decidieron fijar los objetivos de Radio Televisión Española. Entre dichas transformaciones se encontraron con el paso de unos espectadores pasivos a activos, la mayor flexibilidad en los horarios de programación, la segmentación del mercado audiovisual con la eminente llegada de la TDT, la revolución tecnológica y los nuevos hábitos de consumo.El objetivo principal consiste en "crear o diseñar una nueva estrategia capitalizando el pasado de RTVE", apunta la directiva de publicidad. Una vez estudiados los puntos anteriores, la siguiente fase consistió en analizar y corregir los puntos débiles del ente de radiotelevisión público. Así, se buscó acabar con la rigidez que transmitía, conseguir una mayor conexión emocional con el público joven y, sobre todo, lograr una "gestión integral de marca", asegura María Damas.Respecto a esta última meta, el departamento de marketing y publicidad de RTVE consideraba que las diferentes cadenas, tanto de radio como de televisión, que conforman el medio no constituían una plataforma integrada. Por este motivo decidieron que los nuevos logos proyectaran una visión de coherencia entre todos ellos, inspirados en la luz como "vehículo de expresión de la marca", recalca Damas.Además se ideó una programación más completa y atractiva, con programaciones cruzadas, y surgió rtve.es como una plataforma de encuentro con el público joven y de conciliación con las nuevas tecnologías. Con estas aportaciones RTVE busca un nuevo posicionamiento de la marca, fortalecer la competitividad y alcanzar la conexión emocional y duradera con las audiencias.

VASILE VERSUS TVE

El consejero delegado de Telecinco, Paolo Vasile, pronunció una frase lapidaria hace muy poco tiempo: "una cadena que está por debajo del 20% no es una cadena generalista". Telecinco ha hecho un 16.2% en diciembre y un 15.6% en enero. Y el primer día de febrero, el dato más bajo de su historia: 10.3%. La conclusión es que los espectadores se han hastiado de un modelo de televisión que la audiencia ha bautizado de forma contundente: telebasura. Así de contundente se mostraba RTVE en su comunicado de prensa contra las últimas declaraciones de Vasile. Y continúa:"Dice Vasile que ´Tengo Una Pregunta Para Usted´ es un programa de demagogia. No es fácil discutir sobre demagogia con Telecinco. Pero cuando los que hablan, los protagonistas, son los ciudadanos, TVE tiene el máximo respeto. Demagogia es entrevistar en el prime time de la TV a convictos o delincuentes y pagarles por ello.Pasar de ser el líder a ser el sexto este domingo es muy duro y genera muchas presiones, pero la televisión pública no tiene la culpa. Las televisiones públicas ya existían cuando Telecinco era el líder. ¿Por qué oculta Vasile que con este mismo sistema que ahora critica Telecinco ha ganado millones y millones en los últimos años? Sin ir más lejos, en 2007, 319 millones de euros; y en 2008, hasta el tercer trimestre, más de 228 millones de euros. Dice el consejero delegado de Telecinco que las televisiones están en quiebra. TVE se pregunta si también está en quiebra Telecinco, que en 2008 habrá enviado a su accionista principal, la italiana Mediaset, más de 100 millones del reparto de beneficios, y que se calificaba hace tan sólo tres meses como una de las compañías más rentables en Europa¿ (que)¿ cuenta con una posición de privilegio (& Telecinco. Informe Resultados 9M 2008. Página 3)."RTVE además asegura que Vasile manipula alegremente los datos referentes a TVE. "Dice que en todas las Televisiones públicas, incluida TVE, se despilfarra el dinero. En TVE se gasta cada año menos que en los años anteriores. El presupuesto de gastos en 2006 era de 1.600 millones de euros frente a los 1.220 de 2008 o los 1.100 de este año. Vasile dice que TVE vende la publicidad un 40% más barata. Vasile no dice la verdad. Y lo sabe".Vasile dice que TVE ha perdido 100 millones de euros en 2008. RTVE asegura que no es verdad. "Es un dato inventado. Pero lo que sí es verdad y Vasile no reconoce es que la actual TVE es la más libre y plural que ha existido nunca. Además de la más barata de todas las televisiones públicas europeas."La respuesta de Telecinco"Lamentamos que los directivos de TVE hayan asumido como propia una crítica que iba dirigida al modelo de las televisiones públicas españolas perpetuado por los diferentes gobiernos, y no a la gestión que asumen de acuerdo con las condiciones que les marca el sistema actual. Nunca hemos pensado que son los gestores de la televisión pública los que pueden solucionar el problema.Todos los profesionales del sector de la televisión deberíamos estar igual de preocupados, nadie puede permanecer tranquilo en una situación de aguda crisis como la que se vive.No basta con repetir una y otra vez que alguien falta a la verdad. Si fuese cierto que TVE no baja los precios de la publicidad y aumenta los costes de los derechos, alcanzaría con ofrecer los datos reales de un servicio que se paga con el aporte de todos los españoles."